Desde 2013, a Agência Pública foi a organização jornalística que mais arrecadou fundos via financiamento coletivo na plataforma Catarse, a maior do Brasil. Foram três campanhas, realizadas a cada dois anos, para financiar nosso projeto Reportagem Pública. No total, 2429 leitores nos apoiaram com R$ 231.167.
O valor pode parecer pouco se compararmos com campanhas internacionais como aquela realizada pelo site holandês Der Correspondent, que arrecadou mais de 1 milhão de Euros. Mas o crowdfunding, assim como as demais estratégias de fundraising, depende da cultura local. E o Brasil é um país que tem pouca tradição de doações de indivíduos a ONGs, e nenhuma tradição de financiamento à área de jornalismo. Fomos a primeira organização a levantar fundos para jornalismo investigativo e, no caminho, abrimos portas para outros grupos.
Este será, aliás, o meu primeiro conselho para quem pretende se aventurar na crowdfunding: estude o seu meio. Há plataformas de crowdfunding em cada um dos países latino-americanos. Eles estão indo bem? Quais os tipos de campanhas estão tendo sucesso – mesmo que fora do campo do jornalismo? É importante conversar com pessoas que já fizeram campanha no seu próprio país para entender o que funciona e o que não funciona.
Procure também os diretores dessas plataformas de crowfunding. Na nossa experiência, é fundamental se afiliar a uma empresa que vai te apoiar como um parceiro, de fato, e não vai te deixar na mão.
O segundo passo será parar e pensar: eu quero mesmo fazer isso?
Uma campanha de crowdfunding exige muita energia. É mais exaustiva, inclusive, do que buscar fundos de outras maneiras, como com editais ou alguns financiadores. Por um motivo simples: você terá que convencer pessoas que não estão acostumadas a pagar por jornalismo para se tornarem doadoras.
Mas é justamente essa a graça do crowdfunding. Ele não é apenas uma maneira de levantar dinheiro; é uma maneira espalhar novas ideais e convidar pessoas para fazerem parte da sua construção. Os doadores terão que sentir que estão fazendo parte de um projeto maior, um grupo com o qual se identifiquem.
No nosso caso, o Reportagem Pública é também um chamado aos leitores para que participem do nosso Conselho Editorial. Cada doador recebe, por email, três propostas de investigações que nossa equipe quer fazer, e votam todo mês. A pauta vencedora é realizada pelos nossos repórteres, que também mantêm um diálogo com os membros do Conselho através de um grupo fechado no Facebook.
Portanto, pense se esse é o modelo que você quer para a sua organização. Há muitos sites independentes que preferem trabalhar com paywall, por exemplo, num esquema mais semelhante à compra de um jornal nas bancas.
Pensou? Vai fazer? Então pense como você vai convencer uma pessoa a dividir o salário dela com você. E pense que isso é quase sagrado. Ninguém tem obrigação de te dar dinheiro só porque você faz jornalismo. Como você vai convencer as pessoas que elas terão um benefício ao doar para você?
Um apelo que funciona muito bem para jornalismo é fazer uma campanha para realizar uma investigação específica, porque você vai conseguir mobilizar pessoas que se interessam por aquele assunto, mesmo que não liguem muito para “defender o jornalismo”. Ou para escrever livros, porque os leitores verão que a doação deles é, na verdade, uma “compra” antecipada de um produto que lhes interessa.
Nós sempre optamos por campanhas “tudo ou nada”, nas quais se a meta não é alcançada, o dinheiro volta para o doador. Isso traz a sensação de que todos fazem parte da campanha e depende de todos convencer mais pessoas para chegar à meta. E deixa tudo mais emocionante!
Outro aprendizado importante que tivemos nessas campanhas é olhar para elas uma maratona, não uma corrida de cem metros. No Brasil, as campanhas idealmente variam de 30 dias a 45 dias – isso é muito, muito tempo – e você precisa estar preparado.
É preciso fazer uma estratégia para cada semana, buscando grupos diferentes que podem se interessar, com uma tática de comunicação a cada semanas, ângulos diferentes do projeto, e usando diferentes materiais de campanha, como imagens e vídeos. Uma campanha bem-sucedida não fica todo esse tempo só pedindo dinheiro. Ela explora outros aspectos, como as recompensas, apoio de pessoas conhecidas, e o trabalho jornalístico que está sendo feito e as promessas do que virá.
Há ainda uma regra de ouro para quem vai fazer campanha de crowdfunding, que não posso deixar de relembrar: uma pessoa só vai fazer uma doação depois de ouvir falar da sua campanha por 3 vezes. Por isso, é necessário explorar diferentes meios de fazer sua mensagem ser propagada. Nada de só ficar fazendo postagens no Facebook. Busque sites que cobrem jornalismo para publicar uma nota, cave entrevistas sobre a campanha em programas de rádio e tevê, faça um bom mailing e, claro, busque anúncios nas redes sociais direcionados a pessoas que visitam sua página e interagem com o seu conteúdo.
Finalmente, deixo o leitor com os Dez Mandamentos do Crowdfunding. São mantras que, na minha opinião, qualquer organização deve ter em mente a qualquer momento:
1) Para convencer os outros, você precisa estar convencido da importância do seu projeto. Seja honesto com você mesmo e acredite
2) Ninguém faz um crowdfunding sozinho. Você precisa buscar organizações parceiras que vão te ajudar a espalhar a notícia; envolver toda sua equipe; e buscar leitores próximos, amigos e colegas que irão abraçar a bandeira
3) Convide as pessoas a participar e pense em maneiras de deixar os leitores se sentirem parte da campanha
4) Pense em boas recompensas, que vão trazer pessoas também pelo interesse em recebê-las
5) Seja organizado, desenvolva uma boa estratégia que varie de semana a semana
6) Seja transparente em relação a metas, intenções e uso do dinheiro
7) Busque canais variados de divulgação da sua campanha
8) Fale, fale, fale muito sobre o seu projeto, fale o tempo todo
9) Mantenha sua palavra. Cumpra tudo o que prometer
10) Comemore cada apoio que você receber. Mantenha-se animado e mantenha todos ao seu redor confiantes.
**Natalia Viana é jornalista há 18 anos, co-fundadora e co-diretora da Agência Pública e Jornalismo Investigativo. O artigo faz parte da série “Inovadores no Jornalismo Latino-Americano” publicado pelo Centro Knight para o Jornalismo nas Américas.
